5. 現場展示
賈伯斯經常與同仁、夥伴、產品分享舞台,現場展示尤其是他做簡報時的重頭戲。2007年6月蘋果舉行全球研發者大會(Worldwide Developers Conference, WWDC;蘋果發表新軟體與新技術的年度盛會)時,賈伯斯揭曉蘋果最新版本的OS X作業系統,宣稱這個代號「Leopard」的作業系統有300項新功能,並特別介紹其中10項,包括自動備份檔案的「Time Machine」、讓麥金塔也能使用Windows XP與Vista的「Boot Camp」,以及管理檔案的「Stacks」。但是賈伯斯的作法並不是播放投影片、列出功能、逐一說明,而是坐下來現場操作,讓觀眾看看這十大新功能如何 運作。賈伯斯採取主動攻勢,挑選他希望媒體大幅報導的功能,而不是讓媒體在300項新功能中尋尋覓覓。賈伯斯掌握了發言權。

你的產品是否適合現場展示?如果適合,就應該在簡報中做一番安排。觀眾會想看到、摸到、體驗到你的產品或服務,因此你應該進行生動的現場展示。

我曾經和高盛公司(Goldman Sachs)投資部門主管合作,協助矽谷一家半導體新創公司的執行長,當時這家公司正在準備股票公開上市。他們的技術能夠縮小音效處理晶片的體積,供筆記 型電腦使用。我們籌劃投資人簡報會議時,那位執行長拿出一塊指甲大小的晶片並說:「這塊晶片製造的音響效果會讓各位難以置信,聽聽看。」他用筆記型電腦播 放音樂,並將音量開大,在場來賓都留下深刻印象。因此我們毫不遲疑,決定在投資人簡報中加入這項展示(加上更戲劇化的鋪陳)。結果簡報大獲成功,一位承諾 出資的投資人後來打電話給我說:「我不知道你變了什麼戲法,不過那位執行長的表現確實可圈可點。」我沒有告訴他,這個構想其實正是賈伯斯的密技。

6. 與夥伴分享舞台
賈伯斯的簡報舞台除了展示產品,也經常出現重要的合作夥伴。2005年9月,賈伯斯宣布瑪丹娜(Madonna)的所有專輯都可以從iTunes付費下 載,此時這位流行音樂巨星突然藉由網路攝影機(webcam)現身,以開玩笑的口吻告訴賈伯斯,她本來一直抗拒這項計畫,後來卻再也無法忍受不能從網路下 載自己的歌曲。對於能夠推動蘋果事業成功的夥伴,無論是藝術家還是英特爾、福斯(Fox)、新力(Sony)等大企業的執行長,賈伯斯都樂意和他們分享舞 台。

7. 客戶見證與第三方背書
客戶見證(customer evidence)是銷售週期(selling cycle)很重要的一環。很少客戶願意充當接受試驗的白老鼠,尤其是在預算吃緊的時候。就像人事主管會要求應徵者提供推薦函,客戶也會期待聽到產品或服 務的成功經驗談,這一點對小型公司尤其重要。公司的行銷資料再怎麼光鮮亮麗,客戶還是會產生合情合理的質疑。口碑的影響力最大,成功的新產品行銷活動通常 會藉助曾經參與測試、願為產品背書的客戶。老客戶見證是爭取新客戶的不二法門,方式可以很簡單,例如引述他人意見;也可以更進一步,錄製客戶的見證,將影 片加入簡報或放上網站。更好的作法是,進行簡報或者重要的行銷會議時,邀請一位客戶(本人到場或者透過網路攝影機)和你一起登台。

你的產品有沒有第三方背書(third-party endorsement)?如果有,一定要派上用場。口碑是最強而有力的行銷工具之一,來自媒體或者受敬重人物的背書,有助於客戶廓清疑慮、決定採購。

8. 播放影片
一般簡報者很少使用影片,但是賈伯斯對播放影片樂此不疲,有時候只是讓員工談談開發新產品的樂趣。賈伯斯還喜歡播放蘋果新出爐的電視廣告,從1984年著 名的超級盃(Super Bowl)麥金塔廣告問世以來,幾乎每逢蘋果推出重要新產品,他就會如法炮製。有些廣告讓他愛不釋手,甚至會播放兩次。2008年6月的蘋果全球研發者大 會,賈伯斯在簡報接近尾聲時,介紹新問世的iPhone 3G,強調它的資料傳輸網路速度更快,而且售價比前一代iPhone便宜。賈伯斯照例播放一段廣告,標語是「終於來了,第一具能夠擊敗iPhone的手 機」。30秒的影片播完之後,賈伯斯笑咪咪地說道:「真精彩,想再看一次嗎?好,我們再放一次。我愛死了這個廣告!」

加入影片會讓你的簡報與眾不同,內容可以是廣告、員工見證、產品或使用者剪影,甚至客戶的讚譽。如果能請來一位滿意的客戶現身說法,或者請他錄製一段影片 為產品背書,簡報的說服力將如虎添翼。影片格式必須先數位化,轉成MPEG 1、Windows Media或Quicktime檔案都是輕而易舉,這些格式適用於大部分的簡報軟體。特別要注意的是,YouTube上的影片平均長度只有2.5分鐘,現 代人注意力能夠集中的時間愈來愈短,影片雖然很能吸引觀眾,然而時間如果太長,反而事倍功半。在簡報中加入影片是正確作法,但時間最好限制在2到3分鐘, 不要拖得太長。

影片是絕佳的表達工具,就連最與科技無關的簡報也應該好好利用。我曾經為加州草莓協會(California Strawberry Commission)籌劃一系列要在東岸舉行的簡報。協會成員讓我看了一段短片,內容是草莓種植者表達對土地與草莓的熱愛。影片中的草莓田風景如畫,因 此我建議他們把影片轉成數位檔案,放進簡報,配上旁白:「我們知道各位可能從來沒有造訪過加州的草莓田,因此決定帶領這些草莓種植者來拜訪各位。」在場的 媒體人士非常欣賞這段影片,它成為整個簡報中最令人難忘的部分。

9. 掛圖、道具和現場展示
人的學習可以分為三種模式:視覺(大多數人屬於這一類)、聽覺(透過聆聽來學習)、動覺(kinesthetic;喜歡撫摸碰觸),簡報者必須設法滿足這 三類觀眾。除了投影片之外,簡報還有許多媒介可以運用,例如白板、掛圖、相當於高科技掛圖的平板電腦(tablet PC)。簡報者還可以運用實體產品之類的「道具」,讓觀眾觀看、使用與觸摸。

大部分傳播溝通者都會花太多時間在投影片上:我應該用哪一種字型?項目符號還是破折號比較恰當?這裡是不是應該插入一張圖表?那邊放一張照片效果如何?其 實在簡報的規劃階段,根本不應該考慮這些問題。如果你有實體產品,那就突破投影片的局限,利用其他方式來展示介紹。2008年10月14日,賈伯斯介紹一 系列新款MacBook,其特色是以整塊鋁合金打造「一體式機身」(unibody enclosure)。賈伯斯討論製造過程之後,蘋果的員工就在現場分送機身樣品,讓觀眾親眼見證、親手觸摸。

將上述這些要素融入簡報之中,有助於簡報者營造出動人的故事。講述故事的主體不是投影片,而是簡報者,投影片只能用來輔助故事。賈伯斯到2002年才開始 使用蘋果的Keynote,如果我們認定軟體選擇是關鍵,那麼該如何解釋賈伯斯從1984年到2002年之間,能夠推出一部又一部簡報傑作?軟體顯然不是 這個問題的答案。就算你跟賈伯斯一樣,將簡報軟體從PowerPoint改成Keynote,也不能保證你的簡報會更接近他的風格。多花一點時間營造故事 情節,而不是製作投影片,你的簡報才能夠贏得觀眾青睞。

拿出筆記簿或者白板,寫下你的構想。這麼做有助於將故事視覺化,將簡報構成要素單純化。1996年賈伯斯重返蘋果,隔年取代被罷黜的執行長歐勉國(Gil Amelio),當時他發現公司的產品超過40種,反而讓顧客無所適從。於是賈伯斯大刀闊斧,開始精簡蘋果的產品線。利安德.卡尼(Leander Kahney)在《賈伯斯在想什麼?》(Inside Steve's Brain)一書中描述賈伯斯上任後,召集高層主管到他辦公室開會:「賈伯斯在白板上畫了縱橫交叉的兩條直線,形成一個簡單的表格,第一欄兩格填入『一般 消費者』與『專業人士』,旁邊一欄兩格填入『筆記型電腦』與『桌上型電腦』。」在賈伯斯領軍之下,蘋果只提供四種電腦:供消費者與專業人士使用的筆記型電 腦與桌上型電腦。

賈伯斯還有許多類似的故事,告訴世人他如何以視覺方式來思考,並得到最佳結果。對簡報者而言,規劃階段最適合的媒介可能是白板、筆記簿或便利貼,無論選擇 哪一種,你都應該好好利用這些類比媒介,然後再進入數位世界。如果能做到,你的簡報將高人一等、趣味盎然、引人入勝,而且讓觀眾感到切身相關。(摘錄整理 自第一幕)

亞里士多德論說服力

賈伯斯的簡報依循亞里士多德的5個步驟,因此說服力高人一等:

1. 呈現能夠引起觀眾興趣的故事或論述。

2. 提出必須解決或有待解決的問題。

3. 為問題提供解決方案。

4. 描述依據解決方案採取行動的好處。

5. 鼓勵觀眾採取行動。賈伯斯的作法很簡單:「現在就去買!」(摘錄整理自第一幕)

 

《作者簡介》

卡曼.蓋洛
(Carmine Gallo)
    卡曼.蓋洛是一位簡報、媒體訓練、溝通傳播技巧教練,他同時也是美國《商業周刊》網站(BusinessWeek.com)的專欄作家,並經常發表主題演 講、主持研討會,曾接受CNBC、NBC、CBS、MSNBC.com、BNET、RedBook、Forbes.com等媒體專訪。

 

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