書摘─賈伯斯完美簡報術第一步:創造一個好故事
文/iThome (記者) 2010-03-12

想要像賈伯斯一樣以強而有力、令人信服的方式宣揚你的理念構想,為簡報精心創造好的故事與情節是重要第一步


 
大家來看賈伯斯:
向蘋果的表演大師學簡報


卡曼.蓋洛(Carmine Gallo)/著
閻紀宇/譯
麥格羅希爾出版
售價:340元
 

賈伯斯在0與1的數位世界揚名立萬,然而他創造故事的媒介卻非常傳統:紙與筆。賈伯斯的簡報有如好戲連台,每一場都擺明了要讓全球高度矚目,讓世人歎為觀 止,其中包含所有偉大戲劇或電影的要素:衝突、解決、反派角色、英雄人物。而且賈伯斯就像偉大的電影導演一樣,在扛起攝影機(打開簡報軟體程式)之前,就 已胸有成竹,敲定簡報的故事情節。賈伯斯的行銷大戲無與倫比。

賈伯斯密切參與每一場簡報發表會的每一項細節:撰寫標題標語、製作投影片、排練現場展示、調整舞台燈光,從來不會掉以輕心。他還有一項作法,也是大部分頂 尖簡報設計專家的一致建議:從紙上作業開始。賈爾.雷諾茲(Garr Reynolds)在《簡報藝術2.0》(Presentation Zen)一書中寫道:「簡報製作初期如果能從『類比世界』(analog world)出發,用紙與筆將構想擬成草稿,那麼等到我們以數位方式表達構想時,會看得更清楚,催生出更具創意的成果。」

許多簡報設計專家(包括曾為蘋果設計簡報者)建議,簡報人應該將大部分時間花在思考、打草稿和擬定腳本的工作。《不願面對的真相》的幕後功臣杜瓦特在《投 影片學》一書中指出,一場長達1小時、由30張投影片組成的簡報,需要90個小時的工夫,但是簡報人花在製作投影片的時間,不宜超過三分之一,前面的27 個小時最好投注在研究簡報主題、匯集專家看法、組織相關構想、與同仁溝通合作、草擬簡報的故事架構。

現在請讀者想像一下,當你打開簡報軟體PowerPoint,首先映入眼簾的將是一張空白簡報,等著你新增標題與副標題等文字。這其實是一個問題,因為賈 伯斯的簡報惜墨如金,文字少之又少。再請你想像一下,當你按下工具列的「格式」選單,「項目符號及編號」一躍而出。第二個問題出現了,賈伯斯的簡報從來不 用項目符號。PowerPoint強迫你遵循特定範本,目的卻是讓你的簡報與賈伯斯反其道而行!各位將在後面幾個景學到:想要傳達令人印象深刻、能夠激發 具體行動的訊息,文字與項目符號是效果最差的工具,簡報又不是購物清單。

簡報必須具備引人入勝的視覺效果,才能夠激發觀眾的興趣。要達到這種效果,的確需要花一點工夫,尤其是在規劃階段。

筆者身為溝通教練,經常與企業執行長等高階主管合作,指導他們運用媒體、製作簡報與發表公開談話的技巧。有位客戶是創業家,剛成立一家公司,遠赴阿肯色州 的本頓維(Bentonville),準備花60天時間爭取沃爾瑪(Wal-Mart)這個大客戶。沃爾瑪的主管對他的技術很感興趣,同意與他會面,讓他 進行現場展示,並向沃爾瑪的高階主管與廣告客戶做簡報。這位創業家的金主是加州矽谷一家創投公司,我到那家公司與他碰面。第一天,我們把時間完全花在草擬 故事,不用電腦,更不用PowerPoint,只有筆和紙(其實是白板),最後才將草稿轉成投影片。

15分鐘的簡報只需要5張投影片,製作所需時間還少於草擬故事。一旦敲定故事,設計投影片輕而易舉。請各位切記:虜獲觀眾想像力靠的是故事,不是投影片。

故事才是主角
克里夫.艾金森(Cliff Atkinson)在《超越項目符號》(Beyond Bullet Points)一書中寫道:「想要讓自己的簡報突飛猛進,最重要的作法就是在建立PowerPoint檔案之前,就先想好整個簡報的故事。」艾金森也提出 了以故事為中心的簡報製作三部曲:

撰寫腳本→設計投影片→製作簡報

艾金森主張,簡報者要先撰寫腳本,再以視覺化思維來設計投影片的效果。他說:「撰寫腳本的時候,必須暫時拋開如字型、顏色、背景、換頁之類的 PowerPoint設計選項。這種作法看似違背直覺,然而如果你先從撰寫腳本開始,反而可以擴大簡報視覺效果的可能性。這是因為撰寫腳本能夠讓你在設計 投影片之前,先釐清簡報的宗旨目標。PowerPoint是一種將故事視覺化的工具,腳本能夠開啟它未曾發揮的潛能,讓簡報者與觀眾得到意外的驚喜。」擁 有完整的腳本之後,簡報者就可以開始設計,「製作」出他想要呈現的經驗。因此無論如何,腳本必須先出爐。

餐巾紙測試

圖像是傳達理念構想最強而有力的方式,讀者與其急著打開電腦,不如拿出一張餐巾紙。某些歷來最成功的商業構想,就是從餐巾紙的背面誕生。我們甚至可以說, 對商業構想而言,餐巾紙 的貢獻比PowerPoint還重要。

過去我一直以為那些「餐巾紙故事」只是新聞記者的虛構,直到認識益智遊戲公司Cranium創辦人理查.泰特(Richard Tait)之後才改變想法。我曾經協助泰特為一場CNBC的專訪做準備,他告訴我有一次他搭飛機從紐約飛往西雅圖時,在座位上拿起一張雞尾酒餐巾紙,開始 草擬一個構想:一種新穎的桌上遊戲(board game),讓每個參與者都有機會在至少一個項目勝出。後來Cranium的遊戲風行全球,泰特的公司也被玩具業鉅子孩之寶(Hasbro)高價收購。他 的原始構想是如此單純,一小張餐巾紙就可以表達。(摘錄整理自第一幕)

卓越簡報的9項要素
令人信服的簡報有9項共同要素,無論你使用的是PowerPoint、Keynote,還是其他簡報軟體,在打開之前都必須思考如何融會貫通這些要素。

1. 新聞式標題
簡報過後,你最希望觀眾記住哪一個重要構想?代表這個構想的標題必須短小精悍(不超過140個字)、容易記憶,並且以「主詞-動詞-受詞」的語法來陳述。 賈伯斯在iPhone問世時宣稱:「今天蘋果重新發明了電話!」這句話就很適合當新聞標題。標題能夠引起觀眾注意,讓他們願意繼續聆聽。各位不妨從《今日 美國報》(USA Today)尋找靈感:
● 「蘋果纖細的MacBook滿載各種功能」

● 「蘋果的Leopard作業系統有如猛獸出柙」

● 「蘋果把Pod縮小了」

2. 熱情宣言
演講學之父亞里士多德(Aristotle)相信,成功的演講者必須對自己的主題滿懷「熱情」(pathos),只是我們很少看到因為主講內容而興奮不已 的簡報人。然而賈伯斯與眾不同,每當他登上講台,就會散發出一股令人暈眩的熱情。許多賈伯斯以前的部屬、甚至新聞記者都形容,他的能量與熱情具有一種蠱惑 人心的力量。現在請各位花幾分鐘時間,擬定自己的「熱情宣言」(passion statement),完成這段話:「我對這個產品(公司、方案、功能……)充滿熱情,原因是___。」擬定熱情宣言之後,不必忸忸怩怩,要與大家分享。

3. 3個關鍵訊息
決定標題與熱情宣言之後,寫下3個你最希望觀眾接收到的訊息。它們必須容易記憶,讓觀眾不看筆記也能想起來。第5景將專門討論這個問題,現在先請大家記住 一點:人們的短期記憶只能留住3、4個關鍵訊息。另一方面,每個關鍵訊息都需要一些輔助說明。

4. 隱喻和類比
擬定關鍵訊息和輔助要點時,也要選擇適當的修辭工具,來增強打動人心的力量。被亞里士多德視為「重要性無與倫比」的隱喻(metaphor),運用詞彙話 語來指涉字面意義之外的事物,在行銷、廣告與公關活動上,都是非常具有說服力的工具。賈伯斯的對話與簡報經常運用隱喻,他在一場著名的專訪中說:「在我看 來,電腦是人類歷來發明的最重要工具,從此讓我們的心智騎上腳踏車。」

專業行銷人士特別喜歡運動的隱喻,例如「我們是同一隊的」、「這可不是爭球,比賽已經開始」、「我們的打擊正火熱,保持下去」。只是運動隱喻雖然好用,然 而我們有時也要讓觀眾耳目一新。卡巴斯基(Kaspersky)公司推出新的防毒軟體時,就用過一個很有意思的隱喻。這家公司在《今日美國報》刊登全版廣 告,一個身穿全副盔甲卻垂頭喪氣的中世紀武士,背對著讀者漸行漸遠,標題:「不要難過,你也曾經立下戰功。」這個隱喻將今日的網路安全技術(卡巴斯基的競 爭對手)比擬成只會拖累腳步的笨重盔甲,遠遠不如今日的軍事科技。卡巴斯基的網站沿用這個隱喻,進去後會看到盔甲的圖片,附上同樣的廣告詞;當時卡巴斯基 所有的行銷活動也都運用「盔甲」這個主題。

類比(analogy)是隱喻的表兄弟,效果也非常卓越。所謂類比就是將兩種事物相提並論,凸顯兩者的相似之處,幫助我們了解原本陌生的觀念,「微處理器 有如電腦的大腦」就是一個類比,很適合英特爾(Intel)這類公司。微處理器晶片在電腦中的功能,有許多地方類似人體的大腦。雖然晶片和大腦終究是不同 的事物,但具有某些相似的特質。這個類比非常有用,因此媒體很快就琅琅上口。如果你能找到一個貼切有力的類比,一定要牢牢抓住,從簡報、網站到行銷資料都 可以好好利用。賈伯斯就喜歡運用趣味橫生的類比,尤其是與微軟有關的類比。有一次他接受《華爾街日報》(Wall Street Journal)專欄作家華特.莫斯伯格(Walt Mossberg)專訪,談到許多人表示iTunes是他們最愛用的Windows應用程式,他說:「就像在煉獄受苦的人拿到一杯冰水!」。

 

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雲竹小棧

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